短视频广告投放

原生直播长效经营方法论

发表时间：2023-03-26 20:34

2021年，在小店闭环及号店一体化等平台趋势推动下，商家纷纷入局尝试店铺自播及账号私域运营进行抖音直播间广告。在品牌自播上，不少头部商家入局迅猛，沉淀了很多在针对内容、货品、用户、流量等方面的方法论。

一、长效直播运营关键要点

　　•一张图看懂「谁是直播间的核心购买力」

二、直播长效经营生命周期四段论

通过抖音大盘直播间各项数据的分析，我们以ACU为划分指标，将抖音直播的长效经营划分为四个阶段，各阶段核心指标及运营动作如下图。

*ACU=直播间实时在线人数

【直播全阶段】做好一场抖音直播的关键是什么？

　　通过抖音大盘直播间各项数据的相关性分析，我们发现：不管在长效直播的哪个阶段，与GMV相关性最高的指标中都有「>1min看播UV」、「直播间关注次数」。抖音直播与其他平台直播**的不同便是「内容为王」，需要时刻关注直播内容的吸引力，不断提升用户看播时长+关注次数，**程度撬动转化。

　　在不同阶段中，有哪些具有阶段独有的优化策略？

阶段	优化方向	优化指标	指标释义	经营向动作	营销向动作
冷启动期	直播间曝光	直播间展现PV	-	•主页直播预告，预热短视频、引流短视频 •站外预热、直播间分享	•竞价广告投放-直播间观看、停留
成长期	粉丝看播粘性	粉丝观看总时长	粉丝观看总时长=粉丝量粉丝看播率粉丝人均看播时长	•长期稳定持续开播，粉丝群运营，主页直播预告----提升粉丝看播率 •账号内容精细化运营，站外粉丝引入----提升粉丝量级 •直播宠粉福利、活动----提升粉丝看播时长	•粉丝人群广告定向投放 •抖音号推广-账号涨粉 •直播预约召回
成熟期	商品吸引力	商品点击PV	商品点击PV=直播间观看PV*商品点击率	•以主推品介绍为直播内容的预热、花絮短视频----引入对商品感兴趣的精准用户•优化选品，提升商品吸引力； •优化产品卖点和优惠策略，「比价+逼单」玩法，提升商品点击率	•精准人群定向投放
爆发期	内容感染力	直播间评论次数	直播间评论次数=直播间看播UV评论率人均评论次数	•自定义福袋抽奖 •主播问答互动，引导评论	•品牌广告+效果广告 •全民任务-看播任务资源包

三、抖音日播的运营策略

1.直播内容如何做

•STEP 1. **优化且最容易出效果----直播间装修布景

平台电商/达人/教育	美妆个护	服饰	食品

•利用投影，将产品卖点、价格，投至背景板上，主播坐在背景板前进行讲解； •适合：过款型直播（平台电商、达人等）；下单流程复杂，贴片无法完全解释清楚的直播（教育等） •优势：直播间观感好，产品卖点清晰、明确。劣势：价格偏贵，适合有长期开播投入打算的客户	•深色背景板或专业化妆柜，主播坐在镜头前进行产品讲解+试妆 •核心强调：灯光一定明亮清晰，不反光不泛白，最真实的试色效果才能打动美妆用户 •有远近景切换，远景互动，近景用作产品特写、试色及面部妆容特写**	•专业直播间，主播全身出镜；背后用浅色背景板+品牌logo。需要有贴片告知主播的身高、体重等必备信息； •直播间打光清晰明亮，主播没有阴阳脸。	•适配节日、大促等场景装扮直播间，贴片告知优惠活动； •建议前方放个大桌子，对于礼盒、礼袋类产品，可以将产品都堆在桌上给人以视觉冲击。

　•场地优化自查Checklist

　　•必须做到：

　　◦直播间打光明亮清晰，主播面部透亮，没有阴阳脸。不泛白，不反光（单反相机质感）

　　◦直播间收音清晰，没有有杂音、爆音，主播吐字清晰

　　◦直播间背景简约、大方、不杂乱、不反光

　　•建议做到：

　　◦直播间有背景音乐烘托氛围

　　◦小黑板、计算器等道具，辅助直播

　　•STEP2.决定直播间互动和停留时长----主播状态+互动玩法

　　◦主播安排----专业主播比品牌员工、导购更能适应直播场景

主播状态	•必须做到： ◦说话时直视镜头，不能一直盯着手机里的用户评论 ◦说话时直视镜头，不能一直盯着手机里的用户评论 ◦自信、亢奋的直播状态，语速快，语调上扬，充分利用肢体语言，必要时站起来直播 •建议做到： ◦生动的表演
互动玩法	常规引导关注话术，几秒钟说一次。有时主播忘记了，可由助理在旁边补充。未关注的新粉进入直播间，可以点名让他关注。 •“新来的宝宝，记得加入我们的粉丝团！”（助理配合演示如何加入粉丝团） •“刚进来的小伙伴没有关注主播的点上面‘点亮我’点亮关注”
	自定义福袋抽奖且一键加关注。设置福袋时，参与范围选择“仅粉丝”，让参与领取福袋的人一键关注。
	擅用问句，讲解产品时不断cue粉丝回答问题。 “想要的宝宝请扣1.” “买了的主人，把‘买了’刷起来！”
	在直播间里设置小任务，当点赞或在线人数达到一定量级时，兑现诺言（抽奖，唱歌，红包balabala） •“点赞到3w，我们给大家送福利！想不想要福利！我们的xxx，免费送给大家！” •“现在直播间里有800人，我们再冲一下，在线人数到达1000人，我们给大家送福利！抽一屏奖品给大家！想不想要福利？想要福利的宝宝，请扣1！”

•STEP3. 如何**程度引导转化----货品选择和话术

◦直播间节奏

秒杀过款（适合sku多的直播）

爆款循环（适合sku少的直播）

•前期准备：选择20个以上sku，其中引流款占40%，爆款款占30%，常规款占30%。

•开播后简单预热，进行引流款秒杀，用10分钟将直播间炒热；

•引流款结束后上爆款秒杀，讲解15分钟引导转化；

•爆款秒杀结束后，开始上常规款产品秒杀，每款5分钟；

•配合直播间热度，持续循环进行引流秒杀-爆款秒杀-常规秒杀，爆款商品定点返场。

•前期准备：选择1-3个爆款商品，给到有竞争力的价格，同时打磨卖点

•开播后5分钟，自我介绍，表示欢迎。随后开始爆款商品讲解，讲解时间5-10分钟。

•视直播间人气情况判断是否需要抽奖，如果直播间在线人数持续稳定或下降，则用抽奖提升人气（5-10分钟）；在线人数上涨，切换爆款产品讲解。循环往复。

◦核心打磨每一款商品卖点

话术要点	解释	参考
核心卖点吸引用户	不必讲出某款商品的每一个卖点，而是核心提炼出1-2个核心亮点，用多种花样的表现方法来佐证这个观点，打动观看直播的用户。	•视觉冲击：口红试色、零食礼包拆箱，服饰展示… •做类比，简单快速有效地让客户知道你产品特色：高端化妆棉-化妆棉中的爱马仕 •从众心理：这款产品，在之前我们直播间已经卖过了 10 万套了
使用场景戳中痛点	结合产品的使用场景，利用故事化的描述，设身处地的描述一个使用场景，让用户信服自己需要这个产品。	•驱蚊贴：小朋友晚上出去玩，把这个贴在袜子上，可以避免蚊子去咬小腿； •帽子：如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了...... •零食礼包：马上到圣诞节了，大家相不相信世界上有圣诞老人呢？把这个礼袋拿回去送给家里的小辈，你就是他们心里的圣诞老人！ •年货礼盒：不瞒大家，我的同事已经在直播间拍了5箱了，就是为了过年期间走亲访友送礼用。看起来非常上档次，怎么看都是几百块钱的礼盒……
频繁比价凸显优势	和其他平台、超市、线下专柜做对比，凸显价格优势。	“平时碧根果，我们超市里买，100g就要15块，我们的碧根果是160g，就算20块。我们的腰果，超市里卖…………，开心果在超市里卖………………，我们4袋坚果加起来就80块了，5袋炒货按一袋10块算，而我们一大盒只要89块。” “这一大盒，在线下超市，不会少于136米！如果你在任何地方看到少于136米的，可以过来打我的脸”
逼单话术引导下单	通过“库存不足”、“倒计时秒杀”，配合不断催单话术，引导下单	“还有最后多少份，还有最后30份啊！只有30份了！快点快点快点！我们库存只有30份了！最后30份了！快点快点快点！我等下就下播了，卖光了补货还要一点时间”

　　2.直播广告如何投

　　•深层转化目标为主----直播间成单

　　◦以转化为核心目标的直播间，推广目的优先级排序：直播间下单>商品按钮点击>直播间停留>直播间加粉>直播间观看。

　　◦推广目的配比优先级排序：100%直播间下单>80%直播间下单+20%商品按钮点击>70%直播间下单+20%商品按钮点击+10%直播间停留

　　◦有冲人气需求时，可额外挪10%预算投放直播间观看，但需要在计划起量后，配合抽奖、引流款秒杀等动作，提升这部分用户的互动和看播时长，更好的提升直播间人气。

　　•精准人群定向----性别+年龄段+区域+个性化定向

定向模式	如何筛选合适人群包	平台
用户行为兴趣定向	品牌用户行为兴趣类目词，关键词	AD
抖音达人定向	•行业头部直播达人，选择直播间互动、购物车点击、下单人群 •同行业其他品牌账号粉丝+直播间互动、购物车点击、下单人群	AD
行业直播场景定向	•二级行业直播场景人群包 •直播场景：优选直播间互动、购物车点击、直播间下单

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