抖音广告生态全方位解读

　　谈到抖音营销产品，大家谈得最多的就是DOU+和直播间FED流。事实上，崛起仅2年多的抖音就建立了庞大的营销产品体系，并在不断的迭代中不断发展和完善。

　　一直强调生态繁荣的抖音，在广告产品布局上不遗余力。电子广告商、品牌广告商、中小企业、个体商户甚至创作者、MCN都是生态圈的一员，各有各的广告路径。

　　本文全面拆解了抖音广告系统，阐述了各种广告的特点和投放路径，希望对大家有所帮助。

　　现在，抖音的广告位可以分为开屏广告、信息流广告、搜索广告等四类。抖音广告投放

　　信息流广告是四种广告类型中使用最广泛、系统**、操作最复杂的广告类型。首先，我们专注于信息流广告的分解。

　　信息流广告。

　　信息流广告是集成在视频推荐页面上的视频广告内容。我们所说的DOU+和FEED直播都属于信息流广告的范围。

　　信息呈现方式可分为单页信息流和本地信息流两类。

　　单页信息流是指不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或挂APP广告形式。

　　本地信息流必须由抖音账号发布。视频页面除banner广告位外，其他交互如一般内容，点击头像或左滑键进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

　　单页信息流更容易理解，广告属性更强。原始信息流不然。除了中明显带有广告字样和广告的视频内容外，DOU+、直播室FED流和一种草本FED流几乎完全可以实现内容就是广告的内容。

　　短视频信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告客户在选择信息流产品、购买方式、运营平台等方面存在差异。

　　我们将抖音信息流广告分为三类。

　　1.以曝光为主要目的的品牌信息流。

　　2.以转换为主要目的的效果信息流。

　　3.创作者发布本地信息流。

　　01品牌类别信息流。

　　一般来说，信息流品牌类的广告投放都需要抖音销售或代理的介入，经过审核，排期后才能上线。

　　这类信息流广告一般按CPV、CPM两种收费方式销售。

　　CPV是指根据播放时间>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放的效果。通常评估指标是VTR(v=view)，即抖音推出的DTV(douyintureview)广告产品，从100CPV开始销售。

　　CPM的位置分为智能优化和定位优化。位置优化是**刷，出版价格为200元/CPM，智能优化位置为前10刷卡，价格为200元/CPM。

　　此外，直播室还有一种信息流产品，叫做feedslive，类似于我们常说的FEED直播。除了CPM，Feedslive还支持小时销售，而CPT是小时销售，Feedslive通常位于第四刷。

　　总的来说，品牌信息流广告有两个特点。

　　**，位置更好，出现在抖音前十的刷子里，变相提高了广告营销效果。

　　第二，计费方式或保时，或数量，因此，曝光是这类广告的**需求。

　　当然，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛会更高，更适合有一定品牌投放预算的广告主。(本文提到的价格仅为出版价格，实际价格请咨询抖音销售或代理)

　　02效应类信息流。

　　效应信息流广告是以信息流为目的的广告，效果信息流主要是oCPM/CPC/oCPC/CPA等模式，其中oCPM应用最多，oCPM最常用。oCPM竞价机制原理见上面发表的另一篇文章《oCPM/CPC/CPA》。

　　所以，在做这样的广告之前，一定要想清楚自己的目标是什么。如何评价？

　　打开广告投放平台后，我们将制定广告计划，此时系统将让您选择宣传的目的，分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、店铺推广、商品目录推广、电商店铺推广等8大类。抖音广告投放

　　最为常用的八种类型有抖音号推广，商品推广，电商店推广，商店推广。

　　一是抖音号推广。

　　抖音号推广是一种以获取大量粉丝为目的，以粉丝为基础，获取线索/单为目的的效果广告。

　　由定义可以看出，抖音推广的需求主要集中在两个方面。

　　**，增粉，沉淀私域。过去，抖音的私域价值受到了外界的批评，但随着抖音的不断加强，抖音对私域流量的不断加强，这种现象也得到了扭转。

　　**，粉丝数量决定了视频发布后的初始流量比例，粉丝的有效播放量和内容的正反馈决定了内容是否有机会获得自然流量。

　　第二，对于商家来说，发布的内容大多是商业属性的内容，带来的粉丝是目标用户，相对更准确。同时，在新内容上线初期，粉丝是最关心的内容群体，高质量的内容能有效唤醒老粉丝。

　　第三，促进粉丝转型，其主要实现方式是通过公信投放进行1V1通信，达到收集线索或引导微信的目的。

　　另外，抖音号推广还支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖音号商家来说，是通过DOU+之外的直播平台推广。

　　创建抖音号推广计划前，必须有公司号标识。在推广过程中，还应配合抖音企业号商家管理后台(http://www.e.douyin.com)共同使用，企业号管理后台除了可以管理帐号外，还可以管理帐号，包括联系方式、POI认领、卡券、客户服务等功能，是品牌/商家最应该关注的地方。

　　二是促销商品。

　　AD平台开户时，系统会问你是不是鲁班商家，只有鲁班商家才能使用这个促销功能。

　　此前是今日头条的电商广告投放平台，2019年底，鲁班与小店系统合并，更名为抖店，现已成为抖音电商的重要组成部分。

　　鲁班商家的特点是在字节生态中建立闭环电商，即拥有抖店，通过电商平台实现电商转型。企业创造抖货上架后，有三种营销方式。

　　自建企业号，矩阵号，自建内容实现销售；

　　设定商品佣金，通过选择联盟找到创作者提成；

　　建立相关AD平台账户，通过投放广告进行推广；

　　这个项目的目的是让商家通过投放商品来带货。

　　除了投放短视频广告可以实现销售外，还支持FEED直投直播间玩法，就像抖音号推广中的直投直播间操作一样，只是在转型上更接近电商的转型。

　　3.电子商店推广和商店推广。

　　电子商店推广的目的是做引流电商，店铺推广的目的是做引流。上述两种推广方式都支持第三方链接，不一定要通过抖音账号发布内容。

　　目前，电店推广支持淘宝、天猫、JD.COM、苏宁、唯品会、品多多六大电商平台推广。店内宣传支持提升美团、大众点评、携程等第三方O2O平台。当然，如果通过抖音企业号认领POI，进行店铺包装、配置团购、优惠等活动，推广效果会更好。

　　以上四类是品牌/商家最常用的推广方案。抖音广告投放

　　而且抖音号推广依赖于抖音企业号，商品推广依赖于抖音号，都是属于抖音号生态的业务，所以可以享受Feed直投平台的支持。另外，如果品牌/商家想要宣传其他身份的非企业号，如达人、明星等，也要完成个人账户绑定/授权两个环节。

　　而且店铺推广和电商店推广是一个生态外的角色，是广告主典型的短效营销。