开放·共享丨抖音开启营销新生态


源于:新营销  


      昨日,“与势巨增”2019引擎大会在北京举行。在抖音专场,抖音市场总经理支颖、抖音营销全国负责人王丁虓分享了2018年抖音短视频在移动营销方面取得的成绩,并探讨了2019年的下一个增长入口。


  在经历了一年的爆发式增长后,截止2019年1月,抖音国内DAU2.5亿,国内MAU5亿, 并继续保持高速增长。同时,抖音海外版TikTok在很多国家也都借助本地化运营实现了突破,现已覆盖全球150多个国家和地区,先后登顶日本、泰国等各国App Store榜首。那么,抖音为什么能取得这样的成绩,背后又有怎样的洞见?


不仅制造爆款,更制造文化流行趋势


  抖音制造爆款的能力早已被业内公认,但抖音广告推广营销价值并不仅止于此。据抖音市场总经理支颖介绍,以抖音为代表的短视频内容传播方式,正在悄然打破文化行业众多细分领域原有的宣发生态,推进了文化、音乐、娱乐、公益等领域的发展进程。

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抖音市场总经理 支颖


  在文化领域,抖音制造互联网流行趋势,结合传统文化精髓不断创新,如《第一届文物戏精大会》视频累积播放量1.18亿;在音乐领域,目前有1.4万音乐人活跃在抖音,2018年产出8万多条原创音乐,共计被使用1.5亿次;在娱乐领域,2018年Top 50的电影中有41部在抖音有官方内容运营,票房TOP10的影片平均每部电影相关视频播放量达1.35亿;在公益领域,抖音的文旅扶贫计划、向日葵计划、声量计划和DOU TRAVEL计划备受关注……


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  以用户体验为核心,通过创意玩法和个性分发,抖音已成为新一代文化阵地和潮流引领者,让有趣、有价值的内容得到更高效的发掘和传播机会。



产品衍进+内容生态建设,让用户遇见更多美好


  支颖在演讲中表示,2019年,抖音将凭借产品衍进和内容生态建设,打造更加开放、共享的短视频平台,让用户在抖音遇见更多美好。


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产品衍进


  抖音秉着“从记录到分享,从分享到交流”的理念,“抖音榜单”如抖音热搜、明星爱DOU榜、DOU听音乐榜助力热门内容持续发酵。同时伴随“抖音随拍”新功能的上线,让视频成为朋友之间更便捷的交流工具。


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内容生态


  基于此前国内成功“造节”和内容扶持的经验,抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划,打造优质文化内容的发源地。


  为推动IP衍生,2018年备受年轻人喜爱的“抖音美好奇妙夜”将在全球范围内落地。同时,通过iDou之夜、明星PD计划、音乐专辑“听见·看见”的发布,抖音将唤醒平台内全球明星、达人的能量价值,打造更多优质IP。


  为实现音乐扶持,抖音将推出看见音乐计划、音乐发布、快闪店、iDou School音乐打榜节目、麦田音乐节等项目,为更多有才华的音乐人提供机会和资源。


  为实现垂类深耕,抖音还特别推出多元用户圈层计划,满足时尚、艺术、动漫等不同圈层用户的深度内容需求。


从单点延展到体系,抖音贯通三大流量矩阵

                               

  面对用户消费内容不断细分的变化,抖音广告投放服务正在打破过往营销套路,与品牌方、内容方、用户方多方合力,共同打造持续健康的营销生态。


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抖音营销全国负责人 王丁虓


  抖音营销全国负责人王丁虓介绍:“2019年,抖音营销平台将从单点延展到体系,通过三大流量矩阵助力品牌营销。PUGC产生的自然内容、企业蓝V主页展现的品牌内容以及个性化投放的商业广告三大矩阵将共同支撑起抖音营销平台,满足用户互动、粉丝沉淀、品牌导流等多元营销诉求。”而抖音所引领的身份扩展、形态融合、行为缩短、场景无限等四重趋向,正不断打破品牌营销者的传统观念,成为面向新消费时代和新基础设施的核心营销平台。


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打通商业链路,实现营销原点三重助力


  王丁虓在演讲中表示,2019年将以以视频社交平台为原点,通过TV计划、Link计划和超级品牌计划,实现视频化营销三重助力,帮助品牌打通商业链路。


TV计划:感染力


  基于深刻的用户洞察,抖音推出了更具曝光冲击力的广告产品DTV(Dou True View)。数据显示,使用DTV投放的品牌,喜爱度平均提升54%,购买意愿平均提升79%,远超行业均值。2019年,DTV将再度升级,帮助品牌全面霸屏,抢占第一视觉。


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Link计划:口碑力    

       

  无论是PGC、UGC还是OGC内容,抖音都可以为视频添加Link(精准匹配的内容标签),让75%的自然内容流量与商业落地场景联系起来。例如,IP Link可实现优质内容串联协同,地点Link可以实现线上线下场景转化。当Link应用于挑战赛、美食、时尚、旅行等各类视频时,每个用户都是导流源,为聚合信息、地理位置、电商购买页面带来转化,最终实现营销闭环。


超级品牌计划:承载力


  在抖音,营销阵地承载力的需求一直呈现“从点到线再到面”的维度攀升。为此,抖音将重推快闪店、蓝V、超级品牌馆三大服务产品,分别满足品牌制造爆点、长线经营和立体沉淀品牌的不同诉求。在抖音内容池中,每个用户都可以与蓝V双向私信,帮助品牌方深度理解用户,获得商业洞察。


  据王丁虓透露,除蓝V之外,抖音还将载入全新功能“超级品牌馆”,为企业定制专属营销综合体。超级品牌馆不是简单的loading页或者官网,而是通过聚合抖音平台上的UGC、PGC、OGC内容,结合多模块、多场景与用户互动及留资转化,真正打通全场景营销闭环。


抖音未来畅想:全面、全能、全场景


  王丁虓透露,未来,抖音将以“全面、全能、全场景”的面貌呈现在用户与合作伙伴面前。通过蓝V生态体系、创意制作体系、营销工具体系的搭建,抖音将塑造全新的“Video Heart+”营销图景。


蓝V生态体系


  抖音将招募有能力、有意愿的蓝V服务商,并通过服务商培训、方法论探索、案例库剖析等多种方式,帮助更多开通蓝V的企业提升内容创作能力,实现商业目标。


创意制作体系


  抖音将建立合作伙伴认证体系、管理沟通体系和分类评级规则,促进体系内交流研讨,并对重点合作伙伴和高质量项目进行扶持,让优质创意源源不断涌现,保持平台内容的吸睛力。


营销工具体系


  通过原生视频广告创作工具——易拍App、PGC资源撮合服务平台——即合、集结各类优秀视频案例的创意中心以及抖音商业内容智能交易及管理平台——星图,抖音打通品牌投放决策的全链路环节,提供一站式营销解决方案,助力品牌内容资产高效管理。

 

   “以短视频为核心,用心做营销。”这是抖音力求与品牌实现营销共振的初心。凭借蓝V生态体系、创意制作体系、营销工具体系,加上营销产品体系,抖音正在塑造全新的“Video Heart+”营销图景,为品牌与用户之间实现更轻松的对话,在这个属于移动营销的时代创造更多可能性。


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  引擎已经启动,2019年,抖音将通过内容生态和营销生态的持续建设,引领商业新势能,与品牌方、内容方、服务方等多方合作伙伴共同成长。


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开户/代运营:

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