短视频平台广告投放

短视频平台做电商,抖音的变现焦虑

  在2021年,抖音为自己设定了一个“小目标”,电商业务GMV从2020年的5000亿增长到10000亿,正式进入电商的“万亿俱乐部”。

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  为实现目标,字节跳动还准备将包括北京团队在内的抖音电商整合落地上海,以靠近电商零售资源较为丰富的地区。


  从无到有,从0到万亿GMV,淘宝用了10年,靠裂变式扩张的拼多多用了5年,而自2018年12月才正式启用购物车功能后,又要用3年时间刷新纪录,短视频电商能否革了传统电商的命?抖音底在哪里?希望实现“不期而遇”的抖音电商又存在哪些问题?


  流水线焦虑下,短视频存在生存危机。


  在行业趋于成熟并进入存量市场之后,行业内的平台也正式进入了变现阶段。


  根据《中国互联网发展统计报告》,到2020年12月,我国短视频用户规模达到8.73亿人,网民渗透率达到88.3%,短视频正逐步成为互联网的底层应用,同时面临着用户规模增长的天花板。抖音(包括火山版和极速版)是短视频平台中仅次于微信的第二大代表。


  怎样实现流量,是互联网行业永恒的话题。抖音短视频广告收入主要来自于抖音的变现业务,它属于互联网平台最基本的变现方式,也是平台在规模增长过程中的主要损耗手段。


  基础用户是广告收入的导向,对于半衰期行业来说,基础用户下降是趋势,当平台规模达到顶点时,若广告收入仍占比重过大,在资本严重不足的情况下,就会变成劣质资产。不受资本青睐的门户网站,在于其流量变现模式单一,除广告收入外,其他变现模式的可行性都较弱。


  虽然短视频在信息维度上要比图文信息丰富,在知觉层面上要比图文信息更能吸引用户,但抖音已经进入了扩张变现渠道的阶段,它的本质是为用户提供信息载体。


  需要原则是这样表达的,即人类在生存被满足时,也会寻求更多的可能性,以获得更多的选择,而这是人类的本性所驱动,而不是其他因素所影响。


  抖音为用户打开了一扇新奇世界之门,在刷新用户认知的同时,也进一步促使用户寻找更加丰富的选择。如果抖音的内容不能使用户产生新鲜感,就会导致用户流失。和网红一样,新鲜的事物一旦过去,就会被遗忘,取而代之的是另一种东西。


  随著抖音的扩张,大量的创作者/跟风者涌入,在流量导向下,内容逐渐同质化,对于追求碎片化时代“短暂而多样化”情感需求的用户来说,短视频的新鲜感将大幅下降,一旦有了新的载体来承载用户的情感,用户就会毫无顾虑地转身离开。这一新载体可以是中视频,也可以是类型更丰富的小型平台。


  短视频产业平台随着行业的逐步成熟,也将趋于同质化。虽然在抖音和快手用户之间存在着某种轻视链,但据2020年的短视频报告数据显示,抖音和快手的用户重合度达到了50%。


  与此同时,随着用户情感需求的增加,短视频信息缺乏这一自然劣势将进一步扩大。对用户来说,同质化和缺乏吸引力的平台意味着可替代性。


  对于短视频平台来说,要想稳固用户关系,就必须向用户提供有用的内容和价值,从单一的娱乐工具向多功能服务平台扩展。


  技术进步促进了用户内容消费习惯的转变,短视频形式迎合碎片化时代,信息维度的丰富让消费者能够更加全面地了解产品,短视频各种互动场景的搭建大大提高了用户的购买欲望,KOL导购更贴近用户的需求,做到既能提升用户的精神需求,又能满足用户的物质需求。


  短片平台具有双向网络效应,当商家以低成本获取高收益时,就会主动提升内容质量,让用户有更好的娱乐体验和消费体验。短视频的社交属性也会引导用户积极参与到创作传播中来,两者的正反馈效应将提升该平台的价值。


  虽然传统电商也试图将商品“视频化”,但是传统电商商品展示的基本逻辑是“人找货”,对于用户来说传统电商属于一个需求平台。


  与此同时,传统电商的获客成本也逐年攀升,据《2020年中国视频内容电商产业白皮书》显示,阿里的获客成本已从2015年的150.4元/人,升至2019年的530.4元/人,这使得电商平台在内部运营上做“加法”,马太效应导致中小型企业和新兴品牌的运营成本逐渐上升,视频电商的出现为商家提供了另一个选择。


  短片平台是娱乐性平台,在用户寻求娱乐的过程中进行产品的营销,短片平台的智能算法可以准确地将商品投放到目标用户,达到“货找人”的新零售运营逻辑。对商家来说,通过抖音能以低成本获取高质量流量,在反哺用户的同时迅速扩大规模。


  电商闭环下,抖音的“金刚钻”能不能干“瓷活”?


  根据LatePost的最新数据,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,成为抖音除了广告营销之外最大的变现渠道。但是5000亿GMV中只有1000多亿来自于抖音小店,3000多亿来自于淘宝、京东等第三方平台,抖音只赚不亏。


  为了获得最大的收益,抖音已经尝试性地切断了第三方商品的链接,建立起独立的电商交易生态。但急切追求的事物,往往是自己所缺少的。淘宝抖音这么多的核心问题是,它本身并没有完善的电商基础设施和交易系统。


  建立电子商务闭环,切断外链,把商品源头引向抖音小店,完善交易和售后体系,从工具到工具,再到系统,都是抖音电商闭环的核心问题。


  虽然目前视频电商是大势所趋,属于高质量流量,但如果抖音没有做好电商基础,缺乏品牌背书的支持,仅靠白牌产品无法支撑电商梦想。而且抖音的非标流量特性也让一些品牌对于入驻抖音犹豫不决。


  短片形式决定了商品引流更适合单品运营,品牌要想在重公域流量的抖音上开店,首先要建立内容团队,以高质量的内容将流量从抖音的公域流量池引向品牌,以私域流量支撑自己,而不是仅仅从抖音购买抖音短视频广告流量。作为电商平台的内容平台,其基本逻辑是建立在用户的冲动消费上,即“意向经济”,而非传统的广告采购的“注意力经济”。


  流量会越来越贵,高质量的内容会吸引高质量的流量,才是短视频平台正确运作的品牌。内容营销改变了多数品牌广告营销的惯用策略,冷启动的方式使得品牌进入门槛升高。与此同时,随着品牌入驻数量的增加,内容导入将变得更加困难,决定品牌间差距缩小的因素趋向于团队运作效率。


  而以娱乐为核心的内容型营销,则具有明显的不确定性。娱乐性内容衍变过快,用户需求碎片化时代没有明确的指标,也存在一定的运营风险。影片与图文不同,不同的人有不同的解读,因一段含糊的影片而引发的品牌公关危机,层出不穷。


  对无品牌白牌货,电商闭环抖音必须下场当裁判,管理商家,监督商家的履约能力,确保用户的购买体验。


  短片电商从本质上来说更像是网红经济的“变种”,KOL导购的“弱化版”在塑造场景中用打造的“特技”刺激用户消费。虽然很容易制造热点,但网红经济也会因不符合用户预期,口碑尽毁,传播速度快的特点很容易造成负面的网络效应。预防罗永浩式毛衣事件再度发生,是抖音做闭环电商的重点。


  在某种程度上,变现渠道的多样化也意味着用户的分化,一部分是抖音短视频广告收入,一部分是电商收入。对一家从内容切入电商的平台来说,如果两者之间的关系不平衡,就可能导致全输。


  短片平台可以承载电子商务,但是它的天花板在哪里并没有确切的参考依据。作为娱乐平台,抖音用户的核心需求是追求短暂的情感释放,当电商类视频增多、智能推荐的抖音,如何保证用户体验不因电商内容的增加而下滑?


  与此同时,缺少交易数据也会导致抖音智能推荐不到位。付费系统不完善,没有核心交易数据,又如何区分兴趣用户和购买用户,实现产品和用户的有效匹配。

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