“一夜爆红”的抖音网红如何可持续商业化广告推广如何做?

社交短板

除了以上问题外,抖音的社交短板是值得关注的问题之一,“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。

抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。

不过,抖音广告投放在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。

所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等,我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险

这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。

这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。

其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,抖音广告推广真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。

被微信封杀后,抖音进行了一次改版,把关注的页面改成了类似朋友圈的设计,但个人觉得设计得有点鸡肋,一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感。

另一方面,抖音并不像微信拥有共同好友,朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流,很少能形成互动,并不能带来朋友圈社交的乐趣。

日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户,同时在2018年08月22日更新的版本:2.5.0 ,加入了抖音热搜新增视频榜,私信支持发送语音消息功能,但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

高度中心化的模式,需要向垂直化过度

高度中心化的模式,导致了短视频同质化严重,创意成本高,现在的抖音有点像2013年的微博,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。

2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为:

在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政;其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。

如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是:用户自己产生优质内容。

但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方,参与拍摄的积极性根本不高。

就算很多草根用户拍了,但由于视频内容缺乏创意,也得不到有效的支持,用户创作的热情就会降低。

实际上,我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频,很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下,未能得到关注。

而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

可以观察到的是:美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。

比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,抖音广告开户美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。

另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。

因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

“一夜爆红”的网红如何可持续商业化?

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。

上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了,看过了很多一夜爆红的案例,可后来频频消失在大众的眼前。

微博、美拍在内容创作者的支持上,比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红,然而如何帮助他们一直红下去?如何将人气转化为商业价值?是抖音—也是今日头条要补的课。

Aha moment很美好,控制不好就是沉迷

很多人都“沉迷”在刷抖音上,晚上睡觉前刷抖音,刷着刷着就到凌晨了,导致睡眠不足,影响第二天工作;有的做着做着事情,停下来刷抖音,刷着刷着就几个小时过去了,原来的事情就被耽搁在那里。

当抖音不断地占领用户心智和时间的时候,其实也是应该警惕的时候。因为它与“人性弱点”息息相关,它能够抓住你的兴奋点,知道你对什么东西沉迷,就跟毒品一样,让你沉浸在一个完全忘我的状态上。

然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上,除了能够满足自己的“窥视感”外,对自己剩下的都只有自卑和空虚。

抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求,以及自我展示自恋的需求。

抖音面临的是一个道德上的考验,是选择继续增长用户停留时长,还是防止用户沉迷,但伟大的产品应该建立在道德之上的,据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现,未成年的管控监管,这些都是值得重点关注的问题。

可能会走向王者荣耀的道路,可能这样说有点夸张,但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。不仅在沉迷上,政府管控,内容监管上,抖音需要走的路还很长。


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